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行销4.0时代,掌握「少女网」就成功一半!
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行销4.0时代,掌握「少女网」就成功一半!

文/世新大学新闻传播学院院长 游梓翔

无论职衔是否写着「行销」,你的工作或多或少都可能与「行销」有关,作为「行销人」,你的行销思维是否有「按时更新」呢?

根据行销学大师科特勒与两位同僚陈就学与赛提亚宛的说法,现在已进入了「行销4.0」的时代,这代表思维还停在「1.0」或「2.0」的朋友,必将被时代淘汰。

按科特勒等人的定义,「行销1.0」是以「产品特色」为核心,而「行销2.0」的核心则是「顾客满意」,虽然这两者仍然重要,但光靠「产品特色」与「顾客满意」,愈来愈无法在市场中取胜。

早在2010年,三位作者就宣告了「行销3.0」来临。他们相信在「行销3.0」时代,好的行销必须以「人本价值」为核心,这意味着品牌必须能展现价值愿景,并让顾客信仰认同。这些年各行各业其实都出现了一些能做到「行销3.0」的品牌,总能吸引许多如「信众」般的追随者,停留在「1.0」或「2.0」的品牌难以望其项背。

2016年底,三位作者又发表了新着《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》,进一步宣告「行销4.0」时代来临。科特勒等人认定行销思维再度向前跃进的关键,当然是新书子题中的「数位」,或是更具体地说,是改变了世界的行动与社群媒体。他们的「行销4.0」代表的就是因应这崭新局面的行销新思维,一种「破坏式创新」。

行动与社群媒体带来了那些「换代」式的改变呢?三位作者指出,在这个数位时代,包容胜过集权、水平胜过垂直、社群则胜过个人。这些变化使得传统的「行销传播」经常难以使力,取而代之的是所谓「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、脸书粉丝(Facebook Fans)和推特追随者(Twitter Followers)。在行动社群时代赢得这「F4」口中的正面讯息,对品牌从竞争者中脱颖而出至关重要。

因此,科特勒等人的「行销4.0」可说是在「行动社群时代」,以增进品牌「社群影响」为中心的全新行销思维,「行销4.0」代表的就是一整套「行动社群行销学」。

科特勒等人在书中提出一项有趣观点,他们认为「行销4.0」最关键的对象是三类人:年轻人、女性和网民(youth, women, and netizens, YWN,),就简称为「少女网」吧。他们认为「少」具有「早期採用者」、「市场趋势的创造者」和「游戏规则的改变者」等特性,赢得「少」的青睐将可扩大品牌的「心理占有率」(mind share);「女」具有「资讯蒐集者」、「全面採购者」、「家庭经理人」等特性,赢得「女」将有助扩大品牌的「市场占有率」(market share);而「网」则具有「社群连结者」、「品牌传教士」和「内容贡献者」等特性,赢得「网」是品牌扩大「品牌知名度」(heart share)的关键。抓住「少女网」,「行销4.0」就将立于不败。

虽然这本《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》的出版时间更早,但这套「少女网」的说法很难不让人联想起2017年暑假美国两大漫画集团拍摄的超级英雄电影片:《神力女超人》和《蜘蛛人:返校日》。两部电影算是印证了「行销4.0」以「少女网」为对象的思维。

由于《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》的理论性强、涵盖面广,不容易用一篇短文完整导读。但如果要快速掌握其精髓,可以从以下五个重点入手。

首先,在「行销4.0」时代,必须促成消费者的「5A」体验。

行销学中谈到行销争取消费者的过程,最常用到的就是「AIDA」(注意、兴趣、欲望、行动)与「4A」(认知、态度、行动、再次行动)。但在行动社群时代,科特勒等人认为这整套流程应该是「5A」,包括认知、诉求、询问、行动与倡导。

具体来说,认知(Aware)是让消费者有品牌印象、诉求(Appeal)是让消费者被品牌吸引、询问(Ask)是让消费者对品牌好奇、行动(Action)是让消费者对品牌购买,而倡导(Advocate)则是让消费者为品牌说话。在「行销4.0」时代,行销人必须採取很多创新做法,才能引导消费者走完整套「5A」体验。

特别是其中的「行动」(A4)与「倡导」(A5)更是关键中的关键。对此《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》特别提出了两个衡量行销成功与否的关键指标:购买行动比率(purchase action ratio)与品牌拥护比率(brand advocacy ratio)。前者是认知品牌者最终购买的比率,后者则是认知品牌者为品牌辩护的比率。成功的「行销4.0」,不能少了「PAR」与「BAR」。

其次,在「行销4.0」时代,品牌必须像个值得尊敬的朋友,才能让消费者被「打动」。

社群的影响力愈大,品牌愈要像个值得尊敬的朋友。三位作者指出,好的品牌必须像人际沟通中的好领导者一样,让人感觉有实体、有智慧、好相处、有情感、有个性,而且有道德。「行销3.0」谈到的许多做法在这里仍然适用,好的品牌是一个值得信赖,能聆听并回应消费者焦虑和渴望的品牌。

第三,在「行销4.0」时代,品牌必须产製让人想看的内容,才能让消费者「好奇」。

行动社群时代的一项重要转变,就是「内容行销」(content marketing)比传统行销讯息的影响力更大。因此品牌必须在网路上创作出更多好的内容,引发消费者对品牌的好奇关注。就像科特勒等人指出的,好的内容绝对不是「广告的重複播放」,而是要让消费者认为「有价值」,例如能帮助他们解决问题,或是让他们愉悦欣赏、乐于分享。透过好的内容建立的朋友感与信赖感,将有助于品牌在「行销4.0」中胜出。

第四,在「行销4.0」时代,品牌要做到全通路整合,才能让消费者「行动」。

科特勒等人所说的「全通路整合」(omnichannel integration),其实传播学者所谓「全媒体」相当类似。「行销4.0」要能将线上与线下体验整合起来,同时发挥网路的即时性与实体的亲近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技术将网路体验带往实体,在实体通路获得数位辨认;并利用「AR/VR」等技术将实体体验带到网路,使网路如实体般亲切。于是数位与实体做到了「无缝」相连。三位作者强调,在数位时代,反而是「网路之外的互动代表最强的差异化」。换言之,只有数位是不够的,许多品牌设立的「体验中心」就是此种思维的展现。

最后,在「行销4.0」时代,品牌必须管理好社群关係,才能让消费者为品牌「倡导」。

管理社群关係的方法很多,包括编写App提升消费者数位经验、透过社群对话提供消费者解决方案,或是设计诸如集点、会员、升级等「游戏化机制」来促进消费者参与等。但最重要的是要能引发「品牌对话」。在行动社群时代,「品牌对话」对消费者形成的「他人影响力」(others),要比传统行销讯息的「外部影响力」(outer)或消费者本身的「自我影响力」(own)(科特勒等人说的「3O」影响)力量更大。

当然,品牌不可能保证社群倡导都是正面的。但诚如科特勒等人指出的,负面宣传经常能引发后续的正面拥护,还是比不能引发品牌对话更好。简单地说,不怕有人批评你,只怕没人讨论你。拉高「BAR」是「行销4.0」时代的成功关键,特别是在「亲友粉追」的「F4」中取得正面倡导。

科特勒等人在书中反覆提醒,无论在「5A」体验的那个阶段,品牌都要努力创造「WOW」:让消费者刮目相看与惊豔不已的作为。我必须说,在阅读《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》的过程中,看见三位作者既能掌握行销理论高度,又能落实到行销具体实践的流畅文字叙述,在我心中确实也「WOW」声不断。果然是「大师一出手,便知有没有」。很高兴看见本书的中译本问世,让更多优秀的行销人能透过这本好书,一起加入「行销4.0」的行列。


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