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行销人别怪新技术多到烧坏你的头,数位行销是要「活用」不是「死
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行销人别怪新技术多到烧坏你的头,数位行销是要「活用」不是「死

下列事实就够你开始晕头转向:美国广告公司Rocket Fuel 的人工智慧功能让广告有立即快速的效果;移动广告平台Millennial Media 以横屏目标锁定的功能为傲;网路行销公司 Criteo 拥有广告个人化的强大功能;网路广告公司Rubicon Project 则已成功研发出能够承载高数据的广告方法。

就算没有到上千个好了,这些公司至少也算是近几年来数百个新兴广告企业的一部分,他们销售市场技术,而且这些技术还请到真正的航太科学家来设计。

他们游说到上百亿的资金,赌定的就是他们能够写下创举:在数位产品的激增下,把广告的製造和买卖过程精简化,然后马上测试该广告策略的有效度。

对于广告技术的高多变性,新创立的行销科技公司正感到慌乱无首,而这样的不安,照理说应该会成为将广告变成科学的推手。

但事实却不然。

为什幺技术的革新帮助不了广告企业?

Quentin George 说:「许多人对这样快速的改变根本摸不着头绪。」Quentin 是一位数位广告的老手,他离开一间颇具规模的广告公司,后来自己创立 Unbound  顾问公司,专门帮助行销人员了解现在求新求变的广告技术。

他接着说:「他们根本无从了解。就算你把十间公司在他们面前展示开来,他们还是不知道哪间比较好。」

行销人员自己表明说,不断窜起的媒体和新科技让他们感到前所未有的「雾煞煞」;除此之外,还有持续增长的不确定性,他们不知道数位行销到底会不会帮助企业增加收益。

根据软体公司 Adobe 近期的调查,只有三分之一的行销人员相信他们的公司可以将数位行销发挥到最大效用。对于个人化、目标锁定科技、多种的媒体广告,还有社群及手机行销,他们感到无所适从。重点是,对于如何拿捏广告行销的尺度和範围,他们也毫无头绪。

不过,调查也说,仍然有三分之二的行销人员认为,拥有数位行销的相关策略会是一间公司成功的关键。

新科技带来的影响是什幺?

1. 价值分化

「对相关人员来说,分化是最棘手的问题。每一个广告潜在的价值开始下降,已经不是停在原地了,是开始走下坡。」创业公司研究机构 Triton Research 的执行长 Rett Wallace  说。

2. 资金转移

新科技带来的不确定性越来越高,对于投入大量数位广告预算的行销人员来说,情况变得越来越恼人。根据研究公司 eMarketer 的调查,全球数位广告的预算预计会在今年提高 15%,到达 1 兆 3 千 8 百亿,几乎是所有广告预算的四分之一。到 2018 年,就可以预期数位广告的预算提升至全部广告预算的三分之一。

像是网路公司 AOL ,他们正着手把重心放在广告技术,并强调所谓的「科技税」。儘管造成一阵骚动,但目的在于预算的转移,把本来用于杂誌和电视的广告资金,改成投资数位相关的项目。

多达 75% 的数位广告资金预计会被使用在技术上,而不是在购买刊登广告的空间。这样的数据,反过来,就是电视广告资金的使用: 75% 的预算用在买广告时段,而非技术研发。

3. 无所不在的网路诈骗

让情况变得更难以处理的,就是不断加剧的数位广告诈骗。像是恶性软体 Botnets ,还有其他多如过江之鲫的诈骗系统,就是诈骗者试图从这块大市场分一杯羹的证明。近期就有一个例子:根据 Financial Times 的调查,Mercedes-Benz 的网路广告被自动系统看的次数比被人看的还多!他们的广告在神不知鬼不觉的情况下被 Rocket Fuel 放到诈骗网站上了。

根据工商组织 IAB(Internet Advertising Bureau)近期的调查,在网路上,超过三分之一的流通资讯都可能是诈骗资讯。在美国,单单这些就花了广告公司将近一千亿。这样的情况让许多大规模的广告公司开始投注更多心力,试图在这个科技世代,设计出功能强大的防诈骗系统。

帮助广告企业更上一层楼,需要的是什幺?

当广告公司 Publicis和 Omnicom 的 3 千 5 百亿合併案失败后,我想大家都在猜测,如果真的有一个新的广告巨擘出现,对于现今的媒体行销市场,那会有多大的影响。

1. 寻找专业与专业的合作

Omnicom 的执行长 John Wren 说:「Publicis 和 Omnicom 有的是 Mad Men 和 Math Men 的组合,这样的搭配,代表的就是一个全盛的时代。」他所提及的 Mad Men 指的是广受欢迎的同名影集,叙述纽约在 1960 年代的广告业。

这个合併案照理说,会创造出全球最大的广告企业;儘管无缘成就盛大的局面, Publicis  和 Omnicom 两间公司仍说明他们会继续努力投资新科技和新系统的研发,进而帮助客户在数位化的未来中,仍能游刃有余。

「我们的进展越来越好,而且我相信这样好的情况会持续下去。」Omnicom 的执行长 JohnWren 在近期的访谈中说。「我们需要谨记的是,这一切关乎的不单单只是数据,而是我们的观察和洞察力。」

有些科技公司也开始採取行动。像是 AOL ,他们建立了一个平台,使用的就是现今电视、网路、手机,还有社群媒体会用到的新科技,让购买广告可以一次到位,如此一来,就能减低行销人员的担忧。除此之外, AOL 近期还和 Convertro 交易,花了 1 亿 1 百万,为的是提供行销人员一个管道,让他们能够更了解广告实际的效能。

Convertro 的专业在于衡量一个行销广告的真正效用:从消费者第一眼看到广告,直到商品最后真的卖了出去。这个方法为的就是让行销人员能够分析一个广告的全面性价值,而不是乾坐,枯等页面出现「商品售出」。

AOL 的执行长 Tim Armstrong 在近期的访谈中说:「现今,我们衡量广告的方式是架构在他最后的点击率是多少。长久下来,这会显得太过草率。Convertro 之所以重要,是因为它提供了重要的策略性科技。」

2. 谨慎分析,做出最佳决定

「大众怀疑的是他们买的商品可以拿来做什幺,会不会买到烂货,根本和商品描述不一。」工作于 Unbound 的 Mr. George 说。「众多的广告公司都声称他们可以提供所有你需要的服务。因此对许多行销人员而言,当你手头上有 255 个公司任你挑,最难的就是做出最后选择。」

「我们之所以会有现在这样的谈话,正是因为数位行销是有用的。」他接着说:「科技引领人心,数位在哪,消费就在哪。一旦你做对了,好处绝对享不完。」

(资料与图片来源:FT)

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